Summary
Braze株式会社 日本市場 製品責任者・新田達也氏へのインタビュー。Brazeの強みである「残念な顧客体験を生まない」リアルタイムなパーソナライゼーション、マルチチャネル統合、AIへの投資、そしてBtoCマーケティング特有の多様な行動把握について聞きました。
2011年にアメリカ・ニューヨークで設立された Braze, Inc. は、カスタマーエンゲージメントプラットフォームのSaaS製品「Braze」を提供しています。2020年10月に日本法人が設立され、スタートアップから大企業まで幅広い企業が利用。パワー・インタラクティブは2022年7月より Braze のオフィシャルパートナーとして協業しています。本稿では、Braze株式会社 プロダクト＆グロース本部 日本市場 製品責任者の新田達也氏に、Brazeの強みや今後の展開について聞きました。
INDEX
日本法人の立ち上げ直後に入社、日本市場におけるBrazeのローンチを担当
Q. 御社の概要と新田さんの役割をお聞かせください。
「私たちは、カスタマーエンゲージメントプラットフォームのSaaS『Braze』を提供している会社です。お客さまとの様々な接点において、リアルタイムかつ一貫性のあるコミュニケーションを実現し、お客さまと企業ブランド間のつながりと一体感を育んでいるのがBrazeです。」
現在、日本法人には40名強の社員がおり、お客さまの数は80社を超えています。新田氏は2020年12月の日本法人設立直後、2人目の社員としてBrazeへ入社し、プロダクトマネージャーとして日本市場における製品のローンチを担当しました。製品のローカライズ、日本のお客さまが利用するうえで足りない機能を本社側にリクエストすること、セールスチームへの製品情報提供、ユーザー会やイベントでの製品説明などを担いました。
当時は会社の立ち上げ期で、現在ほど細かい役割分担がされていませんでした。社長が製品を売り、新田氏が技術的なサポートをする枠組みのみで、技術的な部分は何でも担当していたといいます。翌月には営業担当が2名、その翌月に技術営業担当が入社。売上を伸ばすため、営業や技術営業を最優先事項として採用していました。
Brazeの強みは「残念な顧客体験を生まない」リアルタイムなパーソナライゼーション
Q. Brazeの製品特長や強みについて教えてください。
「Brazeの強みとして挙げられるのが『リアルタイム性能』です。製品紹介の際には『残念な顧客体験を生まない能力を備えている』と説明しています。」
具体例として、ECサイトで商品を買った数時間後に同じ商品の割引クーポンが届くことは、残念な顧客体験となります。また、欲しい商品をようやく見つけてカートに入れたら在庫切れだった場合も同様です。割引クーポンのケースでは、お客さまが買った情報をリアルタイムに分かっていれば、同じ商品のクーポンを送らずに済みます。在庫切れのケースでは、商品の在庫情報をリアルタイムに連携できていれば、お客さまがカートに入れる前に在庫切れを知らせることが可能です。Brazeを利用すれば、こうした情報をリアルタイムに把握できます。
パフォーマンスやスケーラビリティが高いこともBrazeの特長です。リアルタイムにメッセージをパーソナライズし、それを多くの人へ同時配信するとシステム負荷が高くなりますが、Brazeなら問題ありません。
アメリカのブラックフライデー／サイバーマンデーでは、パーソナライズされたキャンペーンのメッセージを数千万〜数億人に送ることもあり、期限の決まっているなかで送り切らなければなりません。Brazeの場合は自動的にサーバーを増やしてシステムを拡張する機能があるため、遅延なく期間内に送り切れます。2023年のブラックフライデー期間中、Brazeを利用して送られたメッセージは370億通以上でした。
マルチチャネルをBrazeという1つのプラットフォームで扱えることも強みです。すべてのチャネルからきた行動情報が、Brazeの一つのデータベースに統合されています。他社製品を買収して連携するチャネルを増やすことはしておらず、すべて内製しているため、データが分断されることはありません。
AIへの投資とチャネルの拡大を進行中
機能の開発は、月に1回のアップデートと年に4回の大型リリースがあります。施策を計画して実行し、結果を見て次のアクションにつなげるサイクルを早く回したいという思いがあります。
開発の大きなテーマの1つがAIです。Brazeの利用者が、キャンペーンや打ち手を増やせるしくみにすることを目指しています。マーケティング施策は実行して結果を見ないと次をどうすればよいか分かりませんが、そのサイクルをできる限り短くしなければ、お客さまの態度変容についていけません。人手ですべてやるには限界があるため、AIの機能を実装し、AIが判断できるところはAIにしてもらい、高速に数多くの施策を回すための支援をおこなっていきます。
例として、A/Bテスト実施時、テスト結果がよかった施策Aを全対象顧客へ実行するようAIが自動的に進める機能があります。また、AIによって、属性や過去の行動をもとに配信時間や配信チャネルを自動で振り分けることができます。アプリやメールを確認するタイミングは、朝の通勤時間や夜の帰宅時間が多い人もいれば、昼間の時間帯によく見ている人もいます。AIが行動履歴をもとに判別し、自動的に配信しています。
BtoC顧客の多様な消費スタイル、行動履歴をBrazeで把握する
Q. 新田さんは前職でBtoBマーケティングを経験し、現在BrazeでBtoCマーケティングに対応されています。BtoCマーケティングの特徴はどんなところにありますか？
「BtoCでは多様な消費スタイルがあるため、態度変容がつかみづらいです。」
一般的な購買行動は、興味があるものを見つけ、いろいろ調べた上で購入するものと見られていますが、Webサイトを見て興味が一気に高まってすぐ購入するパターンもあります。また、「メリハリ消費」と言って、興味のあるものには高くてもお金を出すが、興味がないものには極力お金を出さないスタイルもあります。
仮説をもとにカスタマージャーニーを作ってみても、多様な消費スタイルがあり、当てはまらないパターンがたくさん出てきます。そうすると、なぜお客さまが商品に興味を持つようになったかを見つける必要があります。Brazeを利用することで、アプリやメール、Webサイトでの行動履歴を捉えることができます。行動情報を把握したうえで、それに応じたメッセージを発信していくことが重要です。ただし、ここにも明確な答えがあるわけではないので、トライアンドエラーを重ねて高速にPDCAを回していくことが欠かせません。
BtoBとBtoCではチャネルの違いもあります。BtoBではメールやWebサイトがメインチャネルになりますが、BtoCではアプリやLINE、メールやWebサイト、さらにはチャットボットなど多様なチャネルがあります。お客さまがどのチャネルのメッセージを受け取るか、エンゲージしやすいのかという面でも、BtoBに比べて多様性が高いといえます。思ってもいない顧客の行動パターンが出てくるのが、BtoCマーケティングのおもしろいところです。
作業工数削減による打ち手増大で成果向上、クーポン利用率10倍の事例も
Q. Brazeを利用している顧客層と具体的な活用事例を教えてください。
お客さまの業種や業態はさまざまで、ECやスーパーマーケット、ホテル、旅行業界、最近ではメディアエンターテイメントのお客さまにもご利用いただいています。日本法人が立ち上がる前から、楽天様やメルカリ様にはご利用いただいています。メルカリ様のように、買い手と売り手をマッチングさせるサービスのお客さまも最近増えており、スキマバイトサービスを提供しているタイミー様にもご利用いただいています。
具体的な事例として、会員向けビジネスを展開するサイトを運用しているお客さまの事例を紹介します。無料と有料のプランがあり、いかに無料プランから有料プランへ移行してもらえるかが重要でした。そのためチャネルごとに様々な施策を実施する必要がありましたが、キャンペーンの設定やデータ抽出にエンジニアの工数が多大にかかるため、打つべき施策が未対応のままでした。
Brazeの導入後は、各チャネルがBraze内にまとまっているので、Brazeさえ設定すればすべてが完結できるようになりました。運用にかかる時間やコストが圧倒的に減り、打ち手が増えて有料プランの加入が劇的に増えたとのことです。運用の時間が減ったことで、クリエイティブやキャンペーンのアイデアを考える時間が増え、良い結果につながりました。
また、ECと実店舗を持つアパレルのお客さまがBrazeを活用した結果、クーポンの利用率が10倍になった例があります。アプリに訪問して買わずに離脱したユーザーに絞って広告展開をすることで、成果をあげることができました。
Brazeは広告プラットフォームと連携することが可能です。Brazeに蓄積されている顧客データを活用することで、GoogleやFacebookなどのリターゲティング広告に対し、より精緻なセグメントが展開できるようになります。このお客さまでは、Brazeで取得した「アプリに来たが購入しなかった」セグメントを抽出して広告展開をおこなったことで、広告の無駄打ちがなくなり、コストパフォーマンスの向上にもつながりました。
コミュニティやトレーニング、情報発信によってお客さまの支援を進める
Q. Brazeの今後の展開についてお聞かせください。
Brazeをご利用いただくお客さまが増えてきているので、お客さま同士のつながりを強化していく「カスタマーコミュニティ」の活動を始めました。例えば、データ分析などの特定テーマに興味のあるお客さまを集めた分科会を開催し、お客さま同士で議論してもらいます。知識を得るだけでなく、お客さま同士がつながり、コミュニティをより強いものにしていきます。まだ道半ばの状態なので、地道に一歩一歩進めていきます。
また、お客さまのBraze活用を促進するために、御社（パワー・インタラクティブ）の協力を受けている「トレーニング」を拡充していきたいと考えています。Brazeはアメリカの製品なので、日本のお客さまには扱いにくい部分があると思われます。トレーニングを受けて製品を理解していただくことが重要です。契約直後のお客さまだけでなく、契約から時間の経ったお客さまも対象です。時間が経つと担当者が変わり、うまく引き継ぎがされていないケースも結構あるため、トレーニングを薦めていきたいと考えています。
エンジニアを確保した推進体制を推奨
Q. 最後に、今後の課題を教えてください。
Brazeはマーケティング部門で多く導入されていますが、エンジニアを巻き込んでの実装が必要です。マーケティング部門にはエンジニアがいないため、契約したもののエンジニアのリソースを確保するまで実装ができないケースがたまにあります。お客さまには、エンジニアスキルを持つ人材を確保してもらうよう提言していきたいと考えています。
例えばメルカリ様の場合は部門横断型のプロジェクトチームがあり、マーケティング担当、プロダクトマネージャー、エンジニア、デザイナーが所属しています。エンジニアは、アプリの実装や、データウェアハウスからのデータ抽出、分析のためのデータ統合や分析をおこなっています。異なる役割のメンバーが1つのチームとしてBrazeの活用を進めていくことが重要なポイントです。こうしたベストプラクティスの情報発信や事例紹介を進めていきます。
Brazeの活用を進めていくにあたり、体制の整っていないお客さまは多くいらっしゃいます。そうしたお客さまに寄り添い、伴走しながらプロジェクトを推進するパートナーは、重要な存在です。
新田 達也 氏
Braze株式会社 プロダクト＆グロース本部 日本市場 製品責任者
名古屋大学卒業後、ロータス／IBM にソフトウェアエンジニアとして入社。その後、アドビ、マルケトにて B2B／B2C のソフトウェア／SaaS の開発・品質管理・製品管理に従事し、20年以上の経験を有する。創業1年目の2015年にマルケトに入社、Marketo Engage 製品責任者として日本市場向けに最適化された機能の提案や実装、パートナーソリューションとの連携支援を主に務めた。マーケティングテクノロジーと製品管理の経験を活かし、2020年12月より Braze株式会社 日本市場プロダクトマネージャーに着任。
Brazeの導入・活用、ユーザー起点のコミュニケーション設計についてご相談ください。
Braze活用支援サービスを見るよくある質問
Brazeの最大の強みは何ですか？
リアルタイム性能です。「残念な顧客体験を生まない」能力を備え、顧客の今の行動に即座に反応してパーソナライズしたメッセージを届けられます。
BtoCマーケティングの難しさはどこにありますか？
消費スタイルが多様で態度変容がつかみづらい点です。想定したカスタマージャーニーに当てはまらない購買パターンが数多く現れます。
Braze活用で成果が出た事例はありますか？
ECと実店舗を持つアパレル企業でクーポン利用率が10倍になった例や、運用工数の削減で打ち手が増え有料プラン加入が伸びた例があります。
Braze活用に必要な社内体制は？
マーケティング部門だけでなく、エンジニアを巻き込んだ部門横断の推進体制が推奨されます。実装にはエンジニアの関与が必要です。
インタビュー実施日：2024年6月4日
砂 智久
株式会社パワー・インタラクティブ 執行役員／SD部 部長
2000年からWebマーケティング、リードナーチャリングの支援に従事。ネットサービスの立ち上げやデータベースマーケティングのアウトソース、BtoB大規模サイトの運営などを経験。パワー・インタラクティブ入社後は、Marketo支援、マーケティング代行などのサービス開発を推進。
